Nudges encore, décidemment

J’ai eu l’occasion d’insister précédemment sur la prise de conscience croissante de la part des décideurs publics de l’importance de nos comportements individuels et de la manière dont nous étions susceptibles de réagir aux signaux publics. Quelles sont les incitations qui conduiront le plus efficacement un individu à adopter un comportement utile pour lui-même? Etant donné une politique donnée dans un contexte socio-économique lui aussi contraint, comment s’assurer que l’individu saura prendre la bonne décision, faire le bon choix?

Concrètement, prenons l’exemple des politiques d’insertion. Toute chose étant égale par ailleurs, quelles sont les possibilités offertes aux pouvoirs publics pour amener une personne bénéficiaire d’un minimum social à accepter un emploi. Evidemment, il faut que la demande de travail existe, qu’un certain nombre de freins matériels soient au préalable levés, mais, ultimement, l’individu doit bien accomplir un choix, accepter ou non l’offre d’emploi. On peut l’y contraindre en le menaçant de suspendre ces allocations; la solution, déjà expérimentée (que croyez-vous!) n’a pas donné les résultats escomptés; on peut aussi l’informer sur les bénéfices qu’il pourra retirer de sa nouvelle insertion; on peut également lui proposer une immersion afin de le rassurer sur sa capacité à satisfaire aux exigences de l’emploi.

Toute cette palette d’options repose sur l’idée, désormais confortée par la recherche psychologique, que les individus réagissent différemment aux incitations mais qu’il est possible de les incliner à faire des choix qui revêteront une plus grande utilité. C’est très exactement le programme de la politique des nudges.

Initialement, la réflexion sur les nudges vient du seul secteur qui fait de la manipulation des comportements et des instincts sa principale source de revenus, je veux bien évidemment parlé du marketing.

Mais, par une évolution heureuse et tout sauf innocente, nous y reviendrons, des entreprises mettent désormais à profit leur savoir faire au profit de motifs louables. Ainsi, la marque Flora, rapporte The Guardian, a-t-elle développée une application permettant à chacun de calculer l’âge réel de notre coeur (que l’on se rassure, l’auteur de ses lignes présente un âge cardiaque de 66 ans, soit près de deux fois plus que son âge réel). Les exemples abondent et la tendance devient usage.

Au final, ces marques entendent bien que vous achetiez leur produit mais, elles aimeraient plus encore que les achetiez en sachant que c’est vraiment bon pour vous. Méfiance, méfiance, ces combines nous promettent de beaux enculages de mouche mais, elles soulignent un rapprochement possible entre la sphère marchande et la sphère sociale qu’il serait trop stupide de négliger.

Morgan Poulizac

5 réponses à “Nudges encore, décidemment

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