PPR lance PPR-Home : l’avènement de la shared value

PPR a annoncé hier le lancement d’une nouvelle initiative dédiée au développement durable, PPR-Home (information vue sur les Echos). En règle générale, lorsqu’une marque, au surplus très bien conseillée pour sa communication, s’engage dans de tels projets, il suffit de gratter un tout petit peu pour découvrir une formidable entreprise de green washing dénuée de tout fondement.

On aurait, en l’espèce, tort. On peut même dire qu’avec Danone, PPR est désormais une des rares entreprises du cac 40 à s’être dotée d’une stratégie crédible de développement durable, c’est à dire qui ne se limite au recyclage des gobelets et à l’embauche d’un handicapé au courrier mais bien d’une réflexion d’ensemble sur la chaîne de production, la conception, fabrication et diffusion de ses produits.

Concrètement, PPR a mis sur pied une nouvelle direction, appelée PPR-Home (qui ne signifie pas « pépère à la maison »), avec à sa tête un Allemand (ce qui est toujours un gage d’écologie). Cette direction est notamment responsable d’un Lab (la mode des labs est proprement assomante, on avait compris qu’il y a des gens qui réfléchissent et qui innovent dedans) associant des designers, des commerciaux et des ingénieurs pour repenser les produits des différentes marques, dans un sens plus responsable s’entend.

Plus intéressant, cette direction est dotée de 10 millions d’euros par an et, surtout, verra son budget indexé au dividende de l’entreprise.

PPR marque ainsi un pas important vers l’évolution de son propre modèle économique, non plus seulement tiré par le seul profit mais également par des considérations sociales et environnementales.

Est-ce cependant suffisant ? Le communiqué de presse indique que « PPR HOME moves beyond the conventional CSR approach and promotes a new business paradigm whereby the attainment of sustainability is driving creativity and innovation, and vice versa, to build businesses that deliver financial, social and environmental returns. »  Voilà qui nous situe en plein dans le concept développé par Michael Porter de « Shared Value » selon lequel il est temps de réconcilier capitalisme et société. (ps: M. Porter est le guru du management, attention cependant, avant de réconcilier le capitalisme et la société, il s’est donné beaucoup de mal pour réconcilier Kadhafi et les Etats-Unis).

On ne peut évidemment pas critiquer ce type d’intention, encore moins avant qu’elle n’ait fait la démonstration de son utilité. Il faut cependant être prudent vis à vis de ces injonctions « paradigmatiques » pour trois raisons au moins:

– Le discours de la shared value n’est que la conceptualisation rigoureuse de ce qu’un certain nombre d’entreprises tentent de faire depuis 10 ans dans les nouveaux marchés. Rien ne montre pour l’instant que leur stratégie en ait été durablement affectée pour autant (voir à ce sujet la critique acerbe de The Economist du papier de Porter);

– Ok pour PPR-Home, mais que vont penser les actionnaires, majoritaires ou non lorsqu’on leur annoncera que les profits diminuent au même rythme que l’impact de PPR sur l’environnement?  PPR semble avoir résolu pour l’instant l’équation en liant le budget de l’initiative au versement des dividendes du groupe mais jusqu’où cela peut tenir?

– on voit assez aisément comment on pourrait concevoir des produits qui optimisent la chaîne de production, il n’est pourtant rien dit sur la manière dont PPR entend aussi lutter contre les défis sociaux, en France et ailleurs? Ce n’est pas cradle to cradle qui leur dira….

ps: PPR a une fondation d’entreprise dédiée au droit des femmes. Je voudrais pas dire, mais Gucci (marque du groupe PPR) pourrait pas faire un petit effort pour représenter différemment….les femmes.

2 réponses à “PPR lance PPR-Home : l’avènement de la shared value

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