Pourquoi la Shared value est le nouveau mantra du philantrocapitalisme?

Je mentionnais hier la création par l’entreprise PPR d’une nouvelle direction, PPR Home, destinée à inventer de nouveaux modèles conciliant résultats financiers, environnementaux et sociaux. C’était, précisais-je, typiquement une réalisation de ce queM. Porter appelle la Shared value, c’est à dire un projet de réconciliation du capitalisme et de la société (je mets à tout hasard le lien d’un débat entre M. Porter et R. Reich sur ce sujet, c’est intéressant mais c’est en anglais).

Ce que je n’imaginais pas, c’est que le concept de Shared Value, dont j’ai commencé hier à montré les avantages et les limites, était en train de devenir le nouveau mantra des philantrocapitalistes. En effet, Nestlé vient lui aussi de lancer un prix pour des projets valorisant la shared value dans leur secteur d’activité (entre Danone et Nestlé, il n’y a donc pas qu’une bataille des petits pots, on guerroie aussi sur le terrain des idées).

Soit dit en passant, voilà deux intéressants exemples de techniques visant à susciter de l’innovation sociale au sein d’une organisation : créer une équipe dédiée et pluridisciplinaire au sein même de son organisation ou lancer une compétition, un crowdsourcing comme on dit, pour identifier les meilleures idées.  Si on y ajoute le modèle Danone du fonds écosystème avec une commission indépendante d’experts, on a donc trois façons de générer de l’idée dans des entreprises.

Toujours est-il que deux mois après la parution du papier dans la Harvard Business review et un mois après un passage remarqué à Davos, M. Porter et son concept sont en train de devenir la « next big idea » des entreprises.

Quelques raisons pour lesquelles le phénomène n’est pas si inattendu, sans développements bien sûr:

– Comme l’indique un autre guru du management, Umair Haque, dans son nouveau livre (assez mauvais à dire vrai), la crise a marqué une désunion entre les entreprises et la société. Visiblement, l’un et l’autre n’ont plus la même définition du progrès. Il faut donc que les entreprises se redemandent ce que la société, et pas seulement le consommateur, attend d’elles;

– Il est vertueux de financer de manière philanthropique, si on continue soi-même à rester une source de nuisances (ou d’externalités négatives) pour la planète, il est un moment où les consommateurs finissent par s’en rendre compte. Il faut donc que le développement durable devienne un des éléments stratégiques de l’entreprise.

– Les nouveaux marchés ne sont plus là où ils étaient. Pour pénétrer le marché africain ou sud est asiatique, il ne suffit pas seulement de dépenser des millions en marketing (même si ça marche aussi), il faut en partie redéfinir ses business models, ses modes de distribution pour devenir accessible au plus grand nombre. Il faut donc à la fois réduire les coûts et s’intéresser aux modes de vie de ses populations. La Shared value permet tout cela.

– Tout le monde s’accorde pour dire que la philanthropie a suffisamment vécu, il faut aujourd’hui que l’entreprise devienne elle-aussi plus « sociale » et « morale » (les guillemets indiquent mon scepticisme forcené).

Bref, tout le monde est concerné par la pauvreté, le réchauffement climatique. Pendant des lustres (depuis la globalisation en gros), les entreprises vivaient hors sol, déconnectées des réalités socio-économiques et bercées par les illusions du grand marché. Voilà, elles ont pris une douche froide et, comme elles sont décidément plus réactives que l’Etat, elles s’emparent de ce nouveau concept.

Le risque, évident, est bien sûr qu’au « green washing » se substitue un « social washing » et nous allons voir fleurir des cabinets de conseil spécialisé dans l’impact social, l’engagement sociétal. C’est pas grave, ça nous donnera l’occasion de rigoler et de nous moquer.

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4 réponses à “Pourquoi la Shared value est le nouveau mantra du philantrocapitalisme?

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