Reconsidérer le capitalisme à la base de la pyramide – Bop

Le commerce à la base de la pyramide, ou BOP était très en vogue il y a quelques années. De nombreuses multinationales s’imaginaient pouvoir accéder au considérable marché des 4 milliards de clients pauvres, valant 5 milliards de dollars et trouver des profits que les marchés mûrs (Marx l’avait dit) n’apportaient plus. Entre temps, ces mêmes entreprises se sont un peu cassées les dents sur la réalité de ces marchés. Procter & Gamble, qui avait élaboré une poudre permettant de purifier l’eau pour les populations pauvres et avait investi 10 millions de dollars dans son lancement a décidé d’en faire récemment un projet uniquement philanthropique; Danone, dans le cadre de son association avec Grameen, peine encore à rentabiliser ses investissements.

Somme toute, il n’est pas inconcevable d’en déduire que ces marchés ne sont pas faits pour les grandes entreprises ou que, à tout le moins, elles ne peuvent s’y aventurer qu’en s’associant à des grandes organisations internationales, sur un mode non lucratif. Pas sûr cependant que les actionnaires se réjouissent longtemps d’une telle orientation.

Un récent article du Harvard Business review revisite intelligemment les conditions nécessaires au lancement de produits à la base de la pyramide. Comme son accès est payant, j’en détaille les principaux arguments.

Le principe du BOP est par nécessité de vendre beaucoup à moindre coût. Parfois cependant cela ne suffit pas. Comme l’ont montré des travaux du Jpal notamment, les clients pauvres ne sont pas seulement pauvres, ils vivent dans un contexte d’incertitude permanente et adoptent des comportements de consommation que les belles têtes des directions marketing peinent à suivre. Différentes stratégies ont été d’ailleurs testées. Coca cola (en partenariat avec la fondation Gates), qui souhaitait s’approvisionner auprès d’agriculteurs pauvres d’Uganda et du Kenya, a dû former préalablement ces agriculteurs afin de garantir la pérennité du projet. D’autres ont développé, à l’instar de ce qui se développe désormais dans les pays riches, des mécanismes de paiement à l’usage, afin de ne pas dissuader de potentiels clients par l’importance du capital initial requis (c’est notamment le cas des machines agricoles). 

Une autre méthode consiste à élaborer un produit conçu de manière optimale de bout en bout. C’est le cas notamment des hôpitaux Lifespring, une entreprise à but lucratif indienne qui construit des petits hôpitaux dans les territoires ruraux. Ces hôpitaux, financés en partie par le fond Acumen, offrent en moyenne une vingtaine de lits de maternité. Rudimentaires, ils sont gérés principalement par des infirmières formées exclusivement à des tâches précises et requises par ce type d’activité. Pour en faire la publicité, les hôpitaux envoient des représentants dans les foyers ayant une femme enceinte en leur proposant des coupons de réduction. En collant littéralement aux besoins de la population et en se spécialisant à l’extrême, les unités Lifespring réduisent les coûts de prise en charge des patientes de 65 à 80%.

En plus d’une définition très précise du produit et de sa valeur, les entreprises qui parviennent à pénétrer ces marchés sont par ailleurs contraintes d‘élaborer ce qu’on appelle des « écosystèmes ». Le terme est pompeux et parfois malheureux, il traduit cependant l’effort de certaines marques, telles que Bayer ou Coca Cola, pour rendre viables leurs investissements. Dans le cas de Bayer, l’entreprise a choisi de distribuer ces engrais par des vendeurs locaux qui gèrent eux mêmes les stocks; dans le cas de Coca Cola, elle a développé des distributeurs de proximité qui vendent directement, « à la main » (manual distribution center) les boissons.

Parfois, les entreprises doivent inventer entièrement un modèle économique adapté au marché. C’est le cas de l’assureur Hollard, basé en Afrique du Sud qui, pour convaincre les clients de souscrire une assurance pour les enterrements a créé un produit ex abrupto. Plutôt que de les proposer simplement, Hollard vend ses contrats dans les magasins de proximité, les mensualités de paiements sont ensuite rappelés par envoi de SMS.

On mesure combien l’accès à ces marchés peut conduire les entreprises à devoir oublier ce qu’elles ont appris dans les pays riches, à réinventer leur mode de conception, diffusion, distribution et marketing. Beaucoup se cassent la figure, souvent parce qu’elles n’ont pas pris la mesure des conditions objectives de vie des populations qu’elles entendent servir. Les bons sentiments ne servent à rien, la rapacité non plus, elles doivent avancer méthodiquement et tant pis pour les rapports annuels.

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